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美妝電商新趨勢(shì)：用戶瀏覽減少，但亞馬遜收入逆勢(shì)上揚(yáng)，DTC與社交布局成關(guān)鍵

Hom???發(fā)布時(shí)間：2025-07-31 17:03:00

跨境美妝市場(chǎng)的線上流量逐步趨于穩(wěn)定，甚至在部分平臺(tái)出現(xiàn)小幅回落，但與此同時(shí)，一些主要平臺(tái)的營(yíng)收表現(xiàn)卻并未同步下滑。

根據(jù)海外第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Similarweb的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年美容類別的訪問量略有下降，但獨(dú)立訪客數(shù)量維持穩(wěn)定水平，尤其是亞馬遜在該品類的銷售收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

這一現(xiàn)象表明，盡管整體用戶訪問頻次略減，但消費(fèi)行為正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。越來越多的消費(fèi)者可能正在從傳統(tǒng)美妝零售商轉(zhuǎn)向像亞馬遜這樣的綜合平臺(tái)，表面上看是流量轉(zhuǎn)移，實(shí)質(zhì)上卻是品牌渠道策略的重新洗牌。

一、亞馬遜美妝類收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，用戶行為悄然轉(zhuǎn)變

在消費(fèi)者注意力極度分散的今天，美妝品類能在平臺(tái)整體流量下降的背景下依舊實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，歸因于用戶更高的購買意圖與品牌忠誠度。具體來看，用戶在平臺(tái)上停留時(shí)間雖然縮短，但目標(biāo)更明確，對(duì)熟悉的產(chǎn)品直接下單，減少了大量無效瀏覽。

這種少逛多買的消費(fèi)模式，特別體現(xiàn)在英國(guó)、德國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)中——這些地區(qū)用戶的訪問頻次略有增長(zhǎng)，但頁面停留時(shí)間卻明顯減少。可以推測(cè)，消費(fèi)者更加偏好使用平臺(tái)搜索直達(dá)心儀商品，而非從主頁層層跳轉(zhuǎn)篩選。

二、美妝品牌：流量并非萬能，渠道布局才是關(guān)鍵

盡管亞馬遜等平臺(tái)的吸引力增強(qiáng)，但傳統(tǒng)美妝零售商在流量和推薦機(jī)制方面仍具明顯優(yōu)勢(shì)。特別是在Gen AI（生成式AI）引薦技術(shù)的輔助下，許多專業(yè)美妝網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化推薦，使得消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)快速完成決策。

與此同時(shí)，那些在電商平臺(tái)和DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）官網(wǎng)均有深入布局的品牌，表現(xiàn)最為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)能在零售商網(wǎng)站上獲得高產(chǎn)品瀏覽量的品牌，其DTC官網(wǎng)訪問量也保持增長(zhǎng)。換句話說，品牌官網(wǎng)與電商平臺(tái)之間的協(xié)同作用，已成為穩(wěn)定增長(zhǎng)的雙引擎。

這種雙線并行的布局策略，有助于品牌構(gòu)建更強(qiáng)的用戶關(guān)系和數(shù)據(jù)壁壘。一方面，電商平臺(tái)提供穩(wěn)定的曝光與訂單來源；另一方面，DTC渠道能沉淀用戶數(shù)據(jù)，深化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購。

三、社交媒體仍是美妝增長(zhǎng)主場(chǎng)，品牌需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

美妝行業(yè)與視覺內(nèi)容天然適配，這使得社交媒體依舊是該品類的關(guān)鍵增長(zhǎng)場(chǎng)域。尤其是短視頻平臺(tái)和圖文平臺(tái)對(duì)美妝產(chǎn)品的種草效果持續(xù)顯著。不論是新品試色、使用教程，還是KOL開箱測(cè)評(píng)，社交媒體為品牌提供了情感連接的橋梁。

但隨著內(nèi)容紅海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何在社交渠道上打造差異化傳播，已成為品牌的新挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，那些既能穩(wěn)住電商與DTC雙渠道基本盤，又擁有強(qiáng)大社交內(nèi)容生產(chǎn)能力的品牌，才是下一個(gè)階段的增長(zhǎng)贏家。

在實(shí)際操作中，不少新興品牌通過微型KOL合作、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）鼓勵(lì)、品牌故事包裝等方式來提升互動(dòng)率，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化。在東南亞、中東等新興市場(chǎng)，這種打法尤為奏效。

四、未來趨勢(shì)：回歸基本款，優(yōu)化購物路徑

還有一項(xiàng)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：2024年，用戶花在美妝網(wǎng)站上的時(shí)間有所縮短。這不僅意味著瀏覽行為減少，更暗示消費(fèi)者正回歸對(duì)熟悉、基礎(chǔ)、高復(fù)購產(chǎn)品的依賴。

這對(duì)品牌提出了兩個(gè)方向建議：其一是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中加重基礎(chǔ)款和經(jīng)典款的權(quán)重；其二是在頁面設(shè)計(jì)、物流交付、客服響應(yīng)等方面優(yōu)化用戶路徑，讓購物更高效、體驗(yàn)更順暢。

品牌也需注意不要過度依賴單一平臺(tái)或單一推廣策略，未來增長(zhǎng)的底層邏輯仍然是多平臺(tái)互聯(lián)+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+渠道整合。

誰能提前完成DTC體系建設(shè)，優(yōu)化社交鏈路，融合亞馬遜等平臺(tái)流量，并提供高效、一致的購物體驗(yàn)，誰就能在下一輪跨境美妝競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

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